Der Showrooming Trend…

18. Oktober 2012

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… oder die grösste neue Herausforderung des klassischen Retailers

Showrooming ist ein Trend, der den meisten Einzelhändlern immer stärker auf den Magen schlägt. Mit Showrooming ist nämlich der für einen Retailer äusserst ärgerliche Umstand des Anschauens, Anfassens und Testens ohne Kauf gemeint.

Will heissen: in den Mediamärkten dieser Welt aber auch in Modeläden und sonstigen Geschäften trifft man immer häufiger Leute an, die sich auf den ersten Blick wie gewöhnliche Konsumenten verhalten; sie testen Produkte, lassen sich fachmännisch beraten oder probieren einfach einen Pullover an, um zu schauen, ob er passt.

Doch im Gegensatz zum normalen Konsumenten verhalten sie sich in der Abschlussphase, dem Kauf, fundamental anders. Anstelle der Brieftasche, zücken sie oft ihr Smartphone, fotografieren den Gegenstand oder scannen gleich den Strich- oder QR-Code.

Schaut man genau hin, sieht man, dass sie bevor sie den Laden unverrichteter Dinge verlassen, noch schnell auf einer Preisvergleichsplattform (z.B. Toppreise) checken, wo und ob sie den Kaufgegenstand online billiger bekommen.

In der Schweiz verstärkt sich das Problem noch durch die andauernde Euroschwäche, die dazu führt, dass der preissensitive Konsument gerne auch beim ausländischen Online-Handel nachschaut.

Showrooming ist inzwischen schon fast zum Volkssport geworden und beschert dem Einzelhandel ernsthafte Probleme, so dass der Einzelhandel nach Gegenstrategien sucht.

Spricht man mit Fachleuten aus aller Welt, so geschehen an der WPP Stream in Athen, sind sich die Online und Retail-Spezialisten einig: Der klassische Retailer muss in Zukunft auf dem Preislevel des Online-Retailers sein. Oder ganz einfach: Gleiche Ware zum gleichen Preis. Wer dies in Zukunft nicht hinkriegt, wird es äusserst schwierig haben.

 

Mehrwert-Faktoren, die einen Mehrpreis rechtfertigen

Ein allfälliger Mehrpreis ist gegenüber dem Konsumenten nur durch einen echten Mehrwert argumentierbar.
Eine Formel hilft bei der Überlegung, wie viel höher der Verkaufspreis gegenüber dem günstigsten online Preis sein sollte:

Retail Preis = Günstigster Online Preis *(V% + S% + G% + PV% + RBE% + CRM%)
Mehrwertfaktoren sind:

V (Verfügbarkeit) = Zuschlag für sofortige Verfügbarkeit (max. 5%-10%)
S (Service)= Vom Kunden als Zusatznutzen empfundener Service (3%-5%)
G (Garantie)= Erweitere Garantieleistung (3% – 5%)
PV (Produkt Varianz) = Gibt es bei gleichem Produkt Qualitäts- (z.B. Früchte) respektive Ausarbeitungsunterschiede (z.B. Textilien) (5% – 10%)
RBE (Brand Esteem)= Wertschätzung, Vertrautheit und Bekanntheit der Retailmarke (1% – 3%)
CRM = Kundenbindungsprogramme mit Mehrwert (z.B. Punkte sammeln) (3% – 5%)

 

Retail-Elastizität: je teurer, desto weniger Preistoleranz

Die Retail-Elastizität ist grundsätzlich abhängig von der absoluten Preishöhe und der Zielgruppe. Das heisst, je höher der absolute Preis, je grösser sind auch die Anstrengungen, die ein Konsument unternimmt, um das günstigste Angebot zu finden. Kundensegmente mit tieferem Haushaltseinkommen verstärken diesen Faktor zusätzlich. Dies bedeutet, dass Angebote, die sich an eine tiefere Einkommensschichten richten, noch stärker der Retail-Elastizität (unelastisch) ausgesetzt sind.

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Weitere Lösungsansätze aus der Preistransparenz Problematik

Smart Bundling – Durch die geschickte Bündelung von Produkten wird der Preis der einzelnen Produkte intransparenter, der Gesamtpreis „verwischt“

Exklusivität (Zeitlich & Produkt) – Durch Exklusivität wird die Onlinekonkurrenz ausgeschaltet. Dabei kann es sich um ein exklusives Pre-Release (zeitlich) handeln, oder um ein exklusives Produkt, wie z.B. eine Eigenmarke (nur bei einem spezifischen Retailer erhältlich)!

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