Analytics als Cockpit für Performance Marketing

By 21. November 2014Allgemein

Analytics Cockpit

Web Analytics ist das Cockpit für jeden digitalen Marketer. Deshalb ist es essenziell, dass die richtigen Personen die richtigen Instrumente zur Verfügung haben.

Was bringt Web Analytics?

Jedes Web Analytics Tool erfüllt zwei grundlegende Funktionen: Messen der Aktivitäten auf einer Webseite einerseits und Darstellen der gesammelten Daten in einer sinnvoll strukturierten Form. Zwischen Sammlung und Darstellung der Daten werden die Rohdaten nach individuell einstellbaren Kriterien verarbeitet. Das Nutzerverhalten wird dadurch sichtbar. Dank der verfügbaren Informationen kann die User Journey auf die Maximierung der individuellen Ziele hin optimiert werden.

Welches Web-Analyse-Tool verwenden?

Digitalen Marketern steht eine breite Palette an Tools zur Verfügung. Diese reicht von einfachen, kostenlosen CMS-Plug-Ins bis hin zu Software, die alle Marketingprozesse automatisiert und entsprechend viel kostet. Mit Abstand am populärsten ist jedoch Google Analytics. Es wird vom Suchgiganten kostenlos zur Verfügung gestellt und kann mit geringem Aufwand eingebunden werden. Bereits in dieser Basisinstallation bietet Google Analytics ein umfassendes Set an Features, mit dem schon wertvolle Informationen über die Nutzung einer Webseite analysiert werden können. Dadurch hat es Google Analytics zum Marktführer geschafft, wie die Messungen von w3techs.com zeigen.

Analytics Tools

Analytics Tools

Google Analytics ist aber nicht nur bei kleineren Seiten eingebunden, sondern ist auch bei den Fortune 500 Firmen das beliebteste Tool, wie eine andere Auswertung von eNor.com deutlich zeigt.

Welche KPIs müssen berücksichtigt werden?

Egal mit welchem Tool man arbeitet ist die Gefahr gross, in der Menge der Daten den Überblick zu verlieren. Deshalb ist es ratsam, sich auf einige wenige Key Performance Indikatoren (KPIs) zu konzentrieren. Welche KPIs das sind lässt sich allerdings nicht pauschalisieren. Um die relevanten KPIs ableiten zu können müssen deshalb zunächst drei Fragen beantwortet werden

  • Was sind die Ziele meiner Webseite / weshalb existiert die Seite?
  • Welche Handlungen sollen von den Nutzern vollzogen werden, um das Ziel zu erreichen (oder diesem so nahe wie möglich zu kommen)?
  • Welche Messwerte bilden diese Handlungen am treusten ab?

Mit der dritten Frage werden die KPIs identifiziert, welche den Erfolg der Webseite am besten abzubilden vermögen.

Gesamte User Journey abbilden

Es lohnt sich, sich auf möglichst wenige KPIs zu konzentrieren, um nicht den Überblick zu verlieren. Gleichzeitig ist es wichtig, mit den ausgesuchten KPIs die gesamte User Journey abzubilden, um zu verstehen wie die Conversions zustande kommen und dahin gehend optimieren zu können. Der Weg zu einem Abschluss kann in drei Etappen aufgeteilt werden: Akquisition, Verhalten und Ergebnis.

Unter Akquisition werden Daten zum Traffic gesammelt. Also zum Beispiel wie viele Sitzungen stattgefunden haben oder wie hoch der Anteil an neuen Nutzern war. Aus den KPIs zum Verhalten können Informationen gewonnen werden, wie die Nutzer mit der Seite umgehen. Beispielsweise ob sie die Seite gleich wieder verlassen oder länger auf der Seite verweilen. Das Ergebnis schliesslich bildet ab, wie oft die gesetzten Ziele tatsächlich erreicht werden.

Fazit

Die meisten Tools messen ungefähr die gleichen Werte. Welchen Werten aber Beachtung geschenkt werden soll, hängt vom Ziel jeder Webseite ab. Um den Überblick zu bewahren, ist es jedoch ratsam, sich auf wenige KPIs zu konzentrieren. Diese KPIs müssen so ausgesucht werden, dass sie die gesamte User Journey von der Akquisition bis zum Abschluss abbilden. Damit wird gewährleistet, dass die wirkungsvollsten Hebel für Optimierungsmassnahmen frühzeitig erkannt werden. So kann vermieden werden, dass Details optimiert werden, während die grössten Hürden weiterhin bestehen bleiben.

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