Was braucht es für ein erfolgreiches Corporate Blog?

By 30. Oktober 2014Allgemein, Social Media, Trends
«Content is King» gilt heute mehr denn je

Ein Corporate Blog zu starten ist nicht schwierig. Es langfristig erfolgreich zu betreiben ist hingegen eine Herausforderung, an der schon manches Unternehmen gescheitert ist. In diesem Artikel fassen wir die wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein Corporate Blog zusammen.

«Content is King!» Dieser Satz wurde 1996 von Bill Gates geprägt, und er hat im Zeitalter des Content Marketings nichts an Aktualität verloren. Der Erfolgsfaktor Nummer 1 eines Corporate Blogs ist und bleibt der Content – der richtige Content, wohlverstanden. Und genau hier tun sich viele Unternehmen schwer: Welche Themen gehören in ein Corporate Blog? Allgemein formuliert müssen die Themen die folgenden vier Anforderungen erfüllen.

Blog Content muss einen Bezug zum Unternehmen haben

Es ist völlig sinnlos, über Themen zu bloggen, nur weil sie populär sind. Das neuste iPhone, die Heirat von George Clooney, die schönsten Feriendestinationen oder die Entwicklung des Ölpreises mag zwar viele Menschen interessieren. Ein entsprechender Artikel auf dem Corporate Blog eines Staubsauger-Herstellers ist trotzdem sinnlos oder gar kontraproduktiv: Es fehlt der Bezug zur Kernkompetenz des Unternehmens. Nur wenn dieser Bezug vorhanden ist, sind Blog-Inhalte glaubwürdig, und nur dann haben sie einen positiven Effekt. Auch aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung ist der Bezug zur Unternehmenstätigkeit entscheidend: Denn was nützt es dem Staubsauger-Hersteller, wenn seine Website bei Google für die Suchbegriffe «iPhone», «George Clooney», «Badeferien am Mittelmeer» oder «Ölpreis Prognose» hervorragend positioniert ist, nicht aber für «Staubsauger»?

Blog Content braucht einen klaren Fokus

Erfolgreiche Blogs decken ein klar definiertes und oft recht enges Themengebiet ab. Das ist sowohl im Interesse des Betreibers als auch der Leserschaft: Der Betreiber kann seine Kräfte konzentrieren, die Leserschaft bekommt ein Blog mit einem klaren Profil. Gerade ein Corporate Blog tut gut daran, sich zu fokussieren: Lieber sich in einem Spezialgebiet durch überdurchschnittlichen Content profilieren als in der Masse der Feld-Wald-und-Wiesen-Blogs untergehen. Als IT-Unternehmen ist es beispielsweise aussichtslos, im Corporate Blog von der SmartWatch über SAP-Projekte und Mikroprozessor-Architekturen bis hin zu Datenschutzfragen alles abzudecken, was in der IT-Welt passiert. Hingegen kann man sehr wohl eine Leserschaft aufbauen, wenn man kontinuierlich und kompetent ausschliesslich über SharePoint-Lösungen oder über CAD-Anwendungen bloggt.

Blog Content muss einen Mehrwert bieten

Wer sein eigenes Leseverhalten analysiert wird schnell einsehen, dass Menschen nur das lesen, was ihnen in irgend einer Weise nützt. Guter Blog Content bietet immer einen Mehrwert für seine Leser und dient nur in zweiter Linie den Unternehmensinteressen. Plumpe Werbung in einem Corporate Blog ist deshalb absolut tabu. Blog Content muss seine Leser informieren, inspirieren, motivieren und unterhalten. Eine Fluggesellschaft beispielsweise wird mit ihrem Blog keinen Erfolg haben, wenn sie nur sich selbst feiert, ihre tollen Flugzeuge vorführt und ihre günstigen Angebote propagiert. Wenn sie hingegen über die schönsten Hotels an ihren Destinationen, über Flugangsttrainings oder über das Reisen mit Kindern bloggt, wird ihr Content plötzlich relevant.

Blog Content soll einzigartig sein

Es gibt unzählige Gadget-Blogs. Die meisten davon wiederholen aber lediglich das, was die Gadget-Hersteller in ihren Medienmitteilungen und Keynotes kommunizieren. Wenn also Apple ein neues iPad, GoPro eine neue Kamera, Amazon einen neuen Kindle oder Tesla ein neues Elektroauto lanciert, dann geben diese Blogs bloss das getreulich wieder, was man auch auf den Hersteller-Websites nachlesen könnte. Wer ein Corporate Blog nach diesem Prinzip betreibt, wird sich niemals von seinen Mitbewerbern differenzieren und deshalb auch keine Stammleserschaft aufbauen können. Blog Content muss möglichst einzigartig und unverwechselbar sein. Viele Elemente können dazu beitragen: die Themenschwerpunkte, der Schreibstil, die Bildwelt, die Autoren etc. Entscheidend ist aber auf jeden Fall, dass man Blog Content nicht bloss kopiert oder bestenfalls umschreibt, sondern dass eine erkennbare Eigenleistung dahinter steht.

Redaktionskonzept, Redaktion, Redaktionsplan

Damit ein Corporate Blog funktioniert, braucht es nicht nur die richtigen Themen, sondern auch konzeptionelle und organisatorische Voraussetzungen. Im wesentlich sind das ein Redaktionskonzept, eine Redaktion und ein Redaktionsplan.

  • Das Redaktionskonzept hält die Zielsetzungen und Zielgruppen des Blogs fest. Es steckt die Themenbereiche und Rubriken ab. Es formuliert Richtlinien für die Autoren, aber auch für Kommentarschreiber. Es definiert Regeln für den Umgang mit Kritik (Stichwort «Shitstorm»). Und es definiert Verantwortlichkeiten, insbesondere im Qualitätssicherungsprozess und bei der Beantwortung von Kommentaren.
  • Eine Redaktion zu rekrutieren ist eine der grösseren Herausforderungen beim Corporate Blogging. Denn die meisten Kollegen im Unternehmen haben sowieso schon genug zu tun und keine journalistische Ausbildung. Ohne sie geht es aber nicht: Ein Corporate Blog lebt davon, dass verschiedene Mitarbeiter über ihre Fachgebiet bloggen und dabei auch als Person greifbar werden. Typischerweise besteht eine Redaktion aus dem Blog-Verantwortlichen und einem halben Dutzend Mitarbeitern aus verschiedensten Abteilungen und Hierarchiestufen – idealerweise vom Lehrling bis zum CEO. So verteilt sich auch die Arbeit auf genügend Schultern.
  • Im Redaktionsplan wird festgehalten, wer wann über welches Thema bloggt. Damit sorgt man für einen ausgewogenen Themenmix. Vor allem aber verhindert man, dass die Artikel-Pipeline plötzlich versiegt, denn es gibt nichts Schlimmeres als ein Corporate Blog, dessen neuster Artikel bereits zwei Monate alt ist. Als Faustregel gilt: drei Artikel pro Woche sollten es schon sein.
Redaktionsplan für ein Corporate Blog

Redaktionsplan für ein Corporate Blog

Reichweite generieren

Wenn man nicht gerade Apple, Google oder Microsoft heisst, wird ein Corporate Blog kaum zum Selbstläufer. Man muss sich also aktiv um Reichweite bemühen. Hierfür gibt es zahlreiche Methoden, die man sinnvollerweise in Kombination einsetzt:

  • Verschickt das Unternehmen einen Newsletter, so gehören Teaser für die neusten Blogposts zwingend in diesen Newsletter.
  • Social-Media-Plattformen wie Facebook, Google+ und Twitter, aber auch XING und LinkedIn gehören zu den effektivsten Kanälen, um neue Inhalte auf einem Corporate Blog zu promoten. (Oder wie sind Sie selbst auf diesen Artikel gestossen?)
  • Suchmaschinen-Optimierung ist ein eher langfristiges, aber deswegen nicht weniger wichtiges Instrument, um Traffic auf ein Corporate Blog zu bringen.
  • Insbesondere als Starthilfe für einen ganz neuen Blog bieten sich auch bezahlte Anzeigen auf Suchmaschinen (Google AdWords) und auf Social-Media-Plattformen (Facebook, LinkedIn) an.
  • Hinweise auf den Corporate Blog gehören auch auf alle Drucksachen des Unternehmens sowie in den E-Mail Footer aller Mitarbeiter.

Die Soft Success Factors

Damit ein Corporate Blog erfolgreich ist, braucht es schliesslich ein paar Dinge, die ich als die Soft Success Factors des Corporate Blogging bezeichnen würde:

  • Engagement: Lassen Sie Ihre Leser immer spüren, dass Ihr Blog mit Herzblut gemacht wird, dass sich die Autoren für ihre Themen und ihr Unternehmen begeistern und dass sie ihr Bestes geben.
  • Glaubwürdigkeit: Seien sie so ehrlich und offen wie möglich. Betreiben Sie nicht bloss Werbung oder PR, weichen sie heiklen Themen nicht aus, und stehen sie zu Fehlern. Glaubwürdigkeit ist auf lange Sicht für ein Corporate Blog wichtiger als eine makellose Fassade.
  • Kritikfähigkeit: Wenn Ihr Blog erfolgreich ist, dann werden Leser Kommentare hinterlassen, und diese Kommentare werden nicht immer nur positiv sein. Der professionelle Umgang mit solcher Kritik entscheidet darüber, ob Sie aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen machen oder einen Shitstorm provozieren.
  • Authentizität: Ein Corporate Blog muss nicht so geschliffen daherkommen wie der Rest der Unternehmenskommunikation. Es wäre auch falsch, den Autoren ihren individuellen Stil wegzuredigieren. Denn wichtiger als Perfektion ist beim Corporate Blogging die Authentizität.

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