HTML5 statt Flash: Digitale Werbung im Umbruch

By 12. August 2015Technologie

 

Für Steve Jobs ist es eine posthume Genugtuung, für Werbetreibende und Digitalagenturen hingegen eine echte Herausforderung: Weil nach Apple nun auch Mozilla und Google den Flash Player zu boykottieren beginnen, ist das Ende von Flash als Format für Werbemittel absehbar. Die Alternative heisst HTML5, doch gibt es dort noch das eine oder andere Problem. Jetzt ist die Werbeindustrie gefordert.

Für Online-Werbemittel mit Animationen, Multimedia-Elementen (Audio, Video) und Interaktionsmöglichkeiten war Flash lange der unangefochtene De-Facto-Standard. Flash-Werbemittel werden als SWF-Dateien in Webseiten eingebunden und vom Flash Player (einem Plugin, das für alle wichtigen Web Browser verfügbar ist) dargestellt. Fehlt das Plugin, so wird statt des Flash-Werbemittels eine statische Grafik im JPEG-, PNG- oder GIF-Format angezeigt; allerdings kommen solche Fallback-Bilder eher selten zum Einsatz, weil der Flash-Player heute auf den allermeisten Desktop- und Notebook-Computern installiert ist.

Flash vs. HTML5: Worum geht es überhaupt?

Flash ist eine Technologie von Adobe, die ihre Stärken im Bereich der Vektorgrafik und der Videowiedergabe (FLV-Format) hat. Sie hat zudem den Vorteil, dass ein Flash-Werbemittel auf jedem Betriebssystem und in jedem Browser identisch aussieht, was die Produktion und Qualitätssicherung wesentlich vereinfacht. Dafür erfordert das Rendering von Flash-Elementen relativ viel Rechenleistung, was es insbesondere für Smartphones und Tablets problematisch macht. Dies ist mit ein Grund dafür, dass sich Apple seit der Vorstellung des ersten iPhones weigert, den Flash Player auch auf iOS-Geräten zuzulassen – Steve Jobs‘ «Thoughts on Flash» aus dem Jahr 2010 fassen die Kritikpunkte sehr schön zusammen. Zudem macht der Flash-Player immer wieder wegen ernsthafter Sicherheitslücken negative Schlagzeilen.

Mit HTML5 gibt es seit kurzem eine Alternative zu Flash, welche die Basistechnologie des World Wide Web nutzt und deshalb ohne Plugins auskommt. Zwar gibt es nach wie vor Dinge, welche Flash besser kann als HTML5, aber es gibt keinen Zweifel, in welche Richtung die Entwicklung geht: weg von Flash-Werbemitteln, hin zu HTML5-Werbemitteln. Dies war spätestens dann klar, als Adobe im November 2011 ankündigte, das Flash-Plugin für Android nicht mehr weiterzuentwickeln. Denn wenn ein Hersteller mitten im grossen Smartphone- und Tablet-Boom das wichtigste Mobile OS der Welt nicht mehr unterstützt, dann ist dies der Anfang vom Ende.

Mozilla und Google als Totengräber von Flash

Die Diskussion um Flash und HTML5 ist schon einige Jahre alt; allerdings hat sie bisher wenig bewirkt. Dies dürfte damit zusammenhängen, dass sich die Definition des HTML5-Standards sehr lange hingezogen hat und dass auch die Implementierung von HTML5 in den verschiedenen Web-Browsern seine Zeit gebraucht hat. YouTube beispielsweise nutzt erst seit Anfang 2015 standardmässig HTML5 für seinen Videoplayer.

Adobe Flash aktivieren (Screenshot)

Nun ist plötzlich Bewegung in die ganze Sache gekommen. Mitte Juli hat Mozilla – mit Verweis auf Sicherheitslücken des Flash Plugins – die Ausführung von Flash in Firefox standardmässig geblockt. Befand sich ein Flash-Objekt auf einer Webpage, so musste der Benutzer explizit zustimmen, dass dieses Objekt angezeigt wurde. Auch wenn diese Blockade nur bis zum nächsten Update des Flash Players dauerte, so schreckte sie doch alle Werbetreibenden auf, denn während dieser Zeit blieben Werbebanner in aller Regel unsichtbar.

Gravierender als die medienwirksame Blockade durch Mozilla ist allerdings die Ankündigung von Google zum Chrome Browser: Um Notebook-Akkus zu schonen sollen in zukünftigen Chrome-Versionen die nicht zentralen Flash-Elemente einer Webpage nicht mehr automatisch abgespielt werden. Zu diesen «nicht zentralen Elementen» dürften auch die Werbebanner zählen.

Es gibt viele weitere Indizien dafür, dass die Zeit von Flash abläuft. Beispielsweise werden schon seit Februar dieses Jahres Flash-Werbemittel automatisch in HTML5 konvertiert, wenn sie über das Google Display Network ausgeliefert werden. Weil dies nicht in allen Fällen gelingt, geht Google inzwischen aktiv auf seine AdWords-Kunden zu und fordert sie auf, bis zum 1. September die fraglichen Werbemittel im HTML5-Format anzuliefern. Auch bei Facebook sind die Tage von Flash gezählt – jedenfalls hat der neue Chief Security Officer von Facebook kürzlich Adobe aufgefordert, ein End-of-Life-Datum für Flash festzusetzen.

Was HTML5 für Werbetreibende und Agenturen bedeutet

Egal ob man Flash mag oder nicht: Es ist eine etablierte Plattform, welche die Produktion und Auslieferung von digitalen Werbemitteln einigermassen effizient und problemlos gestaltet. Bei HTML5 müssen gewisse Standards erst noch erarbeitet und implementiert werden, und vor allem fehlt es vielerorts noch an Know-how, Tools und Erfahrung.

HTML5-Werbemittel zu produzieren, die auf allen Browsern identisch aussehen, effizient programmiert sind und auf allen Ad-Servern problemlos funktionieren, ist nicht trivial. Zunächst muss man die Werbemittel viel intensiver testen, denn die HTML5-Implementierungen sind von Browser zu Browser und von Version zu Version unterschiedlich. Auch die Einhaltung der Dateigrössen-Limiten ist anspruchsvoll, denn HTML5-Werbemittel sind in der Regel deutlich schwerer als entsprechende Flash-Werbemittel; immerhin sind die Prinzipien, wie man möglichst leichte HTML5-Banner erzeugt, bereits von der Website-Optimierung her bekannt. Gewisse Tücken hat das Format auch bei der Integration der Click-Tags, bei Spezialformaten (z.B. Expandables, Wallpapers) sowie bei der Einbindung von Datenfeeds. (Für  technische Details vgl. das IAB Whitepaper «HTML5 for Digital Advertising 1.0»  oder die «HTML5-Richtlinie» des BVDW.)

Nebst dem technischen gibt es auch einen finanziellen Apekt: Wenn Werbemittel ursprünglich in Flash erstellt wurden und nun im HTML5-Format benötigt werden, bedeutet das Aufwand. Will man eine absolut saubere Lösung, so baut man die Werbemittel in HTML5 komplett neu auf – und hat damit den doppelten Aufwand. Sucht man hingegen eine möglichst effiziente Lösung, so konvertiert man die bestehenden SWF-Dateien in HTML5. In diesem Fall muss man allerdings unter Umständen gewisse Unschönheiten (z.B. unscharfe Schriften, Artefakte und Farbfehler, ruckelnde Animationen, Auflösungsprobleme) in Kauf nehmen. Handeln muss man aber auf jeden Fall – und die Zeit drängt.

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