Marken und Facebook – über Sinn und Unsinn von Facebook Werbung

By 19. Februar 2014Social Media
Facebook Ads Oreo

Der Social Media Riese Facebook hat in Hamburg dazu eingeladen, Facebook aus Markensicht zu entdecken. Schnell stellte sich raus, es gibt weit mehr als nur die plumpe „Bauch-Fett-Weg-Werbung“ auf Facebook.

Obwohl die langfristige Relevanz von Facebook immer wieder kontrovers diskutiert wird und dem Social Network gelegentlich auch ein Abstieg in die Irrelevanz à la Myspace prophezeit wird, Fakt ist, dass heute kaum jemand nicht auf Facebook ist. Genau gesagt, gibt es weltweit 1.2 Milliarden aktive Facebook User. Und, gemäss Nico W. von Facebook in Hamburg, wird angeblich auch noch sehr fleissig gepostet und geliket. Doch Spekulationen darüber sparen wir uns lieber für einen anderen Post… Gehen wir einfach mal davon aus: Facebook is here to stay (zumindest für den Moment). Und widmen wir uns stattdessen der Frage: macht es für Marken Sinn, auf Facebook zu werben?

Wie bei jeder Werbeform möchte der Werbetreibende natürlich zunächst wissen, was effektiv damit erreicht werden kann. Bei digitalen Werbeformen wie Bannern ist man längst zu der Erkenntnis gelangt, dass Klicks nicht alles sind. Banner, so kann man argumentieren, sind in erster Linie auch gar nicht dazu da, um angeklickt zu werden – genau so wenig, wie Passanten Plakate anfassen. Das heisst aber nicht, dass Banner- oder eben Facebook-Werbung nicht effektiv sind, nur, weil sie keine Klicks oder Likes generieren. Laut Datalogix haben 99% der Menschen, die eine Facebook-Werbung gesehen und daraufhin das Produkt gekauft haben, nie eine Werbung angeklickt. Heute ist den meisten klar, dass bei digitalen Werbeformen ebenso wie bei klassischen Medien auch in „Impressionen“ gedachte werden sollte. Was zählt ist: Reichweite (Habe ich die richtige Anzahl & Gruppe von Menschen erreicht?), Sympathie (Habe ich das Image meiner Marke verbessert?) und Reaktion (Habe ich einen Kunden zur Reaktion / zum Kauf stimuliert?). Facebook empfiehlt, die Facebook Trackings einzubinden in TV, online und mobile Trackings, um ein ganzheitliches Bild vom Erfolg der Marketingaktivitäten zu erhalten. Okay, leuchtet ein. Doch, was muss man als Marke tun, um auf Facebook die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft zu erreichen?

Um eines direkt vorweg zu sagen; es ist nicht die Werbung, in der rechten Spalte, die heilsbringend ist. Der heilige Gral der Facebook Werbung ist es, in den Feed der Menschen zu gelangen. Warum? Weil der Feed im Leben der Menschen omnipräsent ist: Im Durchschnitt greifen wir 100 Mal am Tag zum Handy – davon rund 14 Mal, um den Facebook Feed zu checken. Oder anders gesagt: rund 1 von 5 Minuten, in denen man das Handy benutzt, werden auf Facebook verbracht. Denn wir interessieren uns für die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, und für ihre Geschichten. Und wir interessieren uns allenfalls auch für Marken – sofern sie spannende, relevante Geschichten zu erzählen wissen. Pro Tag scrollt der Facebook-User durch rund 170 Geschichten im Feed – ein Teil davon kann durchaus auch von Marken geprägt sein. So sprechen die Zahlen denn auch für sich: Mit Werbung im News Feed erreicht man angeblich bis zu 8x mehr Umsatz verglichen mit Werbung in der rechten Spalte.

Als Marke sollte es also oberstes Ziel sein, im Feed der Menschen aufzutauchen. Die Möglichkeiten sind vielfältig; angefangen bei bezahlter Werbung bis hin zu sogenannten „Sponsored Stories“, wo dem User die Werbung via Empfehlung eines Freundes angepriesen wird. Konkret kann jede Facebook Interaktion eines Users mit einem Unternehmen für Werbung genutzt werden, also bspw. Check ins, Events, Apps, Spiele, Shares, Page Likes und sogar Page Kommentare. Zu erkennen sind diese Sponsored Stories an dem kleinen Hinweis „Sponsored“ oben im Feld, direkt unter dem Namen des Facebook Users.

Facebook Sponsored Story

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Als Marke sollte man unbedingt darauf achten, relevante und spannende, sogenannte „Daumen-bremsende“ Geschichten zu liefern. „Bite-sized“ ist das Stichwort. Das heisst kurze, knackige Texte, dazu ein passendes Bild oder Kurzfilmchen in der Bildwelt und Tonalität der Marke. Kurz: Die Marke wird zum Content Provider und sorgt für Unterhaltung. Dabei ist es zentral, ein klares Ziel zu verfolgen, einen durchgängigen Auftritt hinzulegen und natürlich regelmässig zu posten.

Facebook Ads RedBull

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Ach übrigens, Sie fürchten, dass ihr Facebook Feed in Zukunft voller langweiliger Werbung vollgepflastert sein wird? Keine Sorge, denn Facebook hat hier einen cleveren Algorithmus eingebaut. Vereinfacht gesagt wird gute Werbung belohnt während schlechte bestraft wird. Je relevanter der angebotene Content, desto grösser ist die Reichweite pro eingesetztem Franken. Damit garantiert Facebook der Community weiterhin einen interessanten Feed – und den Werbetreibenden die jeweils passende, massgeschneiderte Zielgruppe.

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